消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(z稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊uò)了(le)明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊